Marketing Estratégico
Objetivos
- Desenvolver conhecimentos para elaborar a análise externa e interna da empresa (diagnóstico base).
- Saber analisar os principais fatores a considerar na escolha e formulação de uma estratégia de marketing.
- Desenvolver aptidões para identificar os fatores críticos de sucesso do negócio e as suas vantagens competitivas.
- Saber definir a proposta de valor e o posicionamento desejado por uma empresa no mercado onde atua.
- Saber desenvolver formatos de operacionalização da estratégia.
- Desenvolver conhecimentos, com casos práticos, quanto à melhor forma de monitorizar/acompanhar a implementação e o cumprimento da estratégia através de indicadores de desempenho.
Linhas Programáticas
1. A nova função de marketing: da orientação-marketing à orientação-mercado.
2. Análise do meio envolvente e da empresa: a SWOT e os fatores críticos de sucesso.
3. Elaboração da estratégia de marketing e proposta de valor.
4. Planeamento estratégico e operacional: fixação de objetivos.
5. Métricas de avaliação e casos práticos.
Marketing Operacional
Objetivos
- Desenvolver capacidades para examinar como a empresa organiza, implementa e controla o esforço de marketing.
- Proporcionar um conhecimento aprofundado da gestão dos elementos do marketing-mix.
Linhas Programáticas
1. Âmbito do marketing holístico e principais conceitos de marketing.
2. Orientações das empresas face ao mercado e a nova economia social.
3. Implementação de marketing operacional e introdução ao planeamento de marketing.
4. Analise macro e micro do mercado.
5. Gestão de produtos e serviços e desenvolvimento de novos produtos.
6. Decisões e estratégias de preço.
7. Exemplo prático de planeamento em marketing.
Marketing Digital
Objetivos
- Apresentar o impacto do Marketing Digital no contexto de comunicação e negócio, que abrange comportamentos do consumidor, modelos de negócio e práticas de marketing centradas na relação e interação com o consumidor mediadas por tecnologias estabelecidas e emergentes (MarTech).
Linhas Programáticas
1. Evolução da internet e a importância dos canais digitais. Disrupção, inovação e criatividade na era digital. Criação de propostas de valor diferenciadas.
2. Principais tendências e desafios que impactam o marketing: Big Data, Inteligência Artificial, IoT, Marketing Automation, Influencer Marketing, Omni Channel, CX, Consumer Journey, etc.
3. Impacto da tecnologia no marketing e na indústria, em particular a inteligência artificial para responder a necessidades dos clientes e fazer a diferença no mundo.
4. Processo de compra do consumidor e os pontos de contacto com a marca. O conceito ZMOT (Zero Moment of Truth). A Consumer Journey segundo o modelo McKinsey. Mapear a Consumer Journey.
5. Criação de touching points ao longo da consumer journey. O ciclo do marketing digital: do planeamento, à implementação e à análise de resultados. A escolha das opções estratégicas: análise de mercado e da concorrência.
6. Micromomentos e abordagem Google.
7. Principais plataformas de social media e suas caraterísticas: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, e Youtube.
8. Escolha do mix de redes sociais face aos objetivos de marketing.
9. Escolha das opções táticas de acordo com objetivos (1) promocionais (online content, viral marketing, email marketing, brand sponsored media), (2) transacionais (e-commerce, digitalização do ponto de venda, e direct marketing) e, (3) relacionais (eWord-of-Mouth, Digital Engagement, Social Networking, Key Opinion Leaders, User Generated Content).
10. Definição de métricas e KPIs. Análise de resultados e reporting.
Marketing Research
Objetivos
- Identificar as etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado.
- Dar a conhecer métodos e técnicas para definir, recolher e analisar dados, no âmbito da definição e avaliação de táticas e estratégias de marketing.
- Apresentar métodos qualitativos e quantitativos utilizados em Marketing Research, com vista ao desenvolvimento de um plano de recolha de dados primários.
- Definir a população alvo do estudo e apresentar diferentes técnicas de amostragem. Proceder à construção e lançamento de inquéritos, em particular online, utilizando o software Qualtrics ou semelhante.
- Realizar análise de dados conducente à elaboração do relatório final.
Linhas Programáticas
1. Etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado.
2. Definição da informação a recolher: explorar tópicos como características e comportamentos do consumidor, e tendências de mercado.
3. Métodos qualitativos e quantitativos de recolha de dados.
4. Mensuração e escalas em marketing.
5. Elaboração do questionário, suporte de inquéritos diversos, em particular online: Software Qualtrics ou outro semelhante.
6. População alvo e plano de amostragem.
7. Acompanhamento da recolha de dados.
8. Análise de dados e relatório final.
Marketing Business-to-Business
Objetivos
- Apresentar uma visão do marketing business-to-business que, sistematizando a variedade de práticas de marketing e compras em mercados organizacionais, enfatiza os relacionamentos interorganizacionais como recursos que as empresas procuram desenvolver e usar tendo em vista o acesso e/ou concepção de ofertas geradoras de valor.
Linhas Programáticas
1. Introdução ao marketing business-to-business.
2. Mercados empresariais, redes de relacionamentos e valor.
3. Geração de conhecimento sobre as empresas clientes.
4. Gestão de relacionamentos com clientes.
Gestão da Marca
Objetivos
- Compreender o conceito de "Capital da Marca" e avaliar o valor das marcas para consumidores e empresas.
- Dominar as abordagens para desenvolver capital da marca na era digital através da escolha de elementos da marca; da conceção de estratégias de marketing de suporte; e da alavancagem através de associações secundárias.
- Compreender como são criadas marcas fortes.
- Dominar a abordagem “triple bottom-line” para orientar as estratégias e táticas de sustentabilidade das marcas.
Linhas Programáticas
PARTE I - Introdução ao Branding
- Marcas e Gestão de Marcas.
- Marcas e Sustentabilidade - Gestão de Marcas Sustentáveis Credíveis
PARTE II - Desenvolver uma Estratégia para a Marca.
- Modelo de Capital da Marca Centrado no Cliente.
- Posicionamento e Valores da Marca.
PARTE III - Planeamento e Implementação de Programas de Marketing da Marca.
- Escolha dos Diferentes Elementos da Marca.
- Programas de Marketing de Apoio à Marca.
- Branding na Era Digital.
- Associações Secundárias da Marca para Criar Capital da Marca.
Criatividade e Inovação
Objetivos
- Compreender, de forma genérica, as dimensões associadas aos fundamentos e a praxis dos processos criativos, em particular na sua relação com a inovação.
- Ganhar sensibilidade para a importância do desempenho criativo, da criatividade e da inovação nos contextos económicos, culturais e sociais contemporâneos.
- Promover o sentido crítico face à realidade envolvente e de oportunidade para a ação.
- Desenvolver aptidões e competências criativas e de inovação através de metodologia de investigação-ação.
- Conhecer e aplicar ferramentas de criatividade adequadas às diferentes fases do processo criativo.
Linhas Programáticas
1. Conceitos básicos e dimensões da criatividade e inovação.
2. Design thinking.
3. Características do desempenho criativo.
4. Fatores facilitadores e inibidores dos processos criativos.
5. Metodologias e ferramentas para a criatividade.
6. Novíssimas formas de criar.
Gestão da Distribuição e Vendas
Objetivos
- Facultar uma perspetiva atual sobre a gestão da distribuição e vendas.
- Contextualizar a função da distribuição em termos dos seus atores, atividades exercidas e seu comportamento.
- Conceptualizar a gestão de vendas (sales management) como uma função de marketing operacional primordial. Entender as suas componentes fundamentais: a análise dos clientes (B2B e B2C) e o processo de vendas, a organização e desenvolvimento da força de vendas, e a gestão processual da força de vendas.
Linhas Programáticas
Parte I - Gestão de Vendas
- Conceito e contexto de gestão comercial e vendas.
- Processo de vendas.
- Planeamento, organização e desenvolvimento da força de vendas.
- Gestão processual da força de vendas (contextualização e tendências).
Parte II - Distribuição
- Conceito e contexto de distribuição.
- Tendências na gestão da distribuição.
- Canais de distribuição e tipos de intermediários.
- Funções da distribuição.
- Sector retalhista.
Comunicação Integrada de Marketing
Objetivos
- Desenvolver competências para abordar a comunicação de marketing de forma integrada.
- Desenvolver aptidões para elaborar o planeamento da comunicação integrada de marketing.
- Conhecer ferramentas de gestão de comunicação integrada de marketing nomeadamente publicidade, relações-públicas, marketing direto, promoções, venda pessoal e digital.
- Desenvolver competências para alinhar a estratégia de sustentabilidade da organização com a comunicação integrada de marketing.
- Exercitar uma perspetiva ética sobre a comunicação integrada de marketing.
Linhas Programáticas
1. Comunicação Integrada de Marketing.
2. Plano de Comunicação Integrada de Marketing.
3. Ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing.
4. Casos de Comunicação Integrada de Marketing.
Comércio Eletrónico
Objetivos
Identificar, compreender e discutir os modelos de negócio possíveis na Internet.
Compreender os fatores críticos de sucesso do e-commerce.
Conhecer algumas das tecnologias disponíveis para a implementação do e-commerce.
Discutir casos de implementação do e-commerce.
Linhas Programáticas
Conceitos iniciais, definição de e-business, e-commerce, e modelos de negócio.
E-commerce B2B.
E-commerce B2C.
3ª Plataforma - Social/ Mobile/ Analytics/ Cloud.
Tecnologias de e-Business.
Infraestruturas de e-Business e SEO.
Marketing de Serviços
Objetivos
- Este curso foi desenhado para dotar os alunos com conhecimentos sobre as especificidades do sector de serviços, bem como avaliar as estratégias de marketing apropriadas para a criação de vantagens competitivas sustentadas.
Linhas Programáticas
1. Introdução ao Marketing de Serviços.
2. Consumidor de Serviços.
3. Criação e Desenvolvimento de Serviços.
4. Gestão de Operações.
5. Gestão da Procura e da Oferta.
6. Planeamento e Gestão de Ambientes.
Comportamento do Consumidor
Objetivos
- Identificar e caraterizar alguns dos conceitos, teorias e métodos de pesquisa que mais contribuem para compreender o comportamento do consumidor. Aplicar esses conceitos nas decisões de marketing.
- Explorar como o comportamento do consumidor afeta a formulação de estratégias de marketing.
- Compreender como a tecnologia impacta tanto marketers como consumidores.
- Entender as responsabilidades sociais e éticas dos marketers e o impacto no consumidor.
Linhas Programáticas
Parte I - O consumidor - Chave para o sucesso no mercado
- Introdução e importância do estudo do consumidor para a gestão.
- Tecnologia e cultura na génese do consumidor “always on.”
- O consumidor nativo digital.
- Comportamento do consumidor orientado para a sustentabilidade.
Parte II - Consumidores como indivíduos - O núcleo psicológico
- Perceção.
- Aprendizagem e Memória.
- Motivação, Valores e Envolvimento.
- “O Próprio” – Autoimagem: Mente, Género e Corpo
Marketing Internacional
Objetivos
- Apresentar os conceitos de marketing internacional como instrumentos de gestão para as operações no mercado internacional e analisar as diferentes perspetivas.
- Analisar a importância de planear globalmente a oferta, gerir a cadeia de valor ao nível global e ter um mindset global de gestão.
- Dar aos alunos uma visão do processo de internacionalização de uma empresa.
Linhas Programáticas
PARTE 1 - Processo de Internacionalização das Empresas
- Decisão de Internacionalização - Estímulos Externos e Internos.
- Teorias e Modelos sobre Decisão de Internacionalização.
- Cenário de Competitividade Global/Imperativo da Globalização e Mindset Global.
- Dificuldades da Internacionalização. Diferenças entre Competir no Mercado Interno e Internacional.
PARTE 2 - Seleção dos Mercados Estrangeiros
- Teorias e Modelos na Abordagem dos Mercados Estrangeiros.
- Metodologia de Seleção e Principais Critérios.
PARTE 3 – Principais Modos de Entrada em Mercados Internacionais
PARTE 4 - Estratégia de Marketing Mix Internacional
- Meio Envolvente Internacional.
- Fatores Específicos do Meio Envolvente Económico, Sociocultural, Político Legal, e Tecnológico.
- Estratégia de Marketing Mix - Estandardização versus Adaptação.
- Elementos de um Plano Internacional de Marketing: Produto, Preço, Canais de Distribuição, e Comunicação.
Social Media Marketing
Objetivos
- Compreender o ecossistema digital e o papel das redes sociais nesse enquadramento.
- Identificar os desafios dos novos contextos competitivos e a abordagem customer centric.
- Integrar conhecimentos sobre a relevância do Social Media Marketing e identificar os principais atores.
- Desenvolver competências no mapeamento das principais plataformas, tipologias de conteúdos e adequação a situações concretas.
- Mapear um plano de comunicação all-line e integrar o plano de Social Media Marketing de forma eficaz.
- Conhecer as métricas utilizadas em SMM e definir corretamente os KPIs a utilizar.
Linhas Programáticas
Parte I - Introdução e Contextualização
- Ecossistema digital e novos comportamento digitais do consumidor.
- Grandes números do social media em Portugal e no mundo.
- Tendências e desafios em social media marketing.
- Centralidade da DATA no apoio à decisão.
Parte II - Plano de Social Media Marketing
- Planeamento estratégico em social media arketing.
- Ferramentas de apoio em social media marketing: social listening, community management, e influence marketing.
- Etapas do ciclo de planeamento em social media marketing.
Parte III - Desafio das Métricas
- Medição e monitorização enquanto state of mind.
- Definição prévia de métricas em SMM.
- KPIs mais utilizados em SMM.
Customer Relationship Management (CRM)
Objetivos
- Compreender como as melhores práticas de CRM impactam na geração de valor a longo prazo com base nos relacionamentos e informação de clientes.
- Dominar os fundamentos da transformação de um modelo operacional baseado em transações de curto prazo com o cliente para um modelo de relacionamento de longo prazo assente na gestão de informação detalhada sobre clientes individuais e na utilização dos canais e “pontos de contacto” para maximizar a sua fidelização.
- Conhecer os tipos de CRM e a sua aplicação em diferentes sectores de atividade.
- Compreender o papel e a relevância de um bom CRM no contexto da digitalização dos negócios e da emergência do cliente 2.0 (o “cliente social”).
Linhas Programáticas
1. Conceito e definição dos benefícios e proposta de valor do CRM. Porque as empresas devem adotar CRM.
2. O CRM no contexto da emergência do cliente 2.0 e da transformação digital.
3. Tipos e aplicações de CRM
4. CRM Estratégico
5. CRM Operacional
6. CRM Analítico.
7. Casos de uso de CRM ao longo ciclo de vida do cliente: aquisição, retenção, selecção e desenvolvimento.