“Leaders now look to innovation as a principal source of differentiation and competitive advantage; they would do well to incorporate design thinking into all phases of the process.”
Tim Brown, IDEO
A frase de abertura deste artigo é do fundador da empresa de inovação IDEO, Tim Brown, e foi retirada de um artigo escrito para a Harvard Business Review em 2008. Mais de uma década depois, o Design Thinking entendido como a aplicação dos princípios, conceitos e ferramentas do Design a um amplo conjunto de problemas visando encontrar respostas inovadoras e disruptivas, é algo que faz parte do mindset e da caixa de ferramentas de um número crescente de organizações.
As etapas do Design Thinking
O Design Thinking tende a diferenciar-se do método científico tradicional, pois ao invés de começar pelo problema procura centrar-se na solução, ancorando-se num trabalho colaborativo, com equipas multidisciplinares, que se foca na observação do comportamento e experiência dos utilizadores ou consumidores, permitindo a geração insights que são o elemento de ignição de muitos destes processos.
A inversão na abordagem convencional ao ciclo de vida de produtos e cadeias de valor, começando por compreender o comportamento do consumidor ou utilizador (a Empatia como passo inicial) é um dos princípios distintivos do Design Thinking. O principal objetivo é combater as ortodoxias que tendem a cristalizar-se dentro das organizações e criar as condições para que não haja ideias preconcebidas.
A melhor forma de o fazer é forçar a equipa de projeto a colocar-se no lugar do utilizador, colocando-lhe questões, ouvindo e observando com atenção (ouvir para perceber e não para responder). Tão ou mais importante que compreender bem o comportamento e a experiência do utilizador, é sermos rigorosos e detalhados no registo e análise dessa informação. O conhecimento do utilizador e a definição do cliente são a base para podermos fazer brainstormings que permitam gerar insights estimulantes e que se possam assumir como a “faísca” que irá desencadear um processo de “ideação” capaz de disciplinar a criatividade colocando-a ao serviço de algo (produto ou serviço) e alguém (cliente).
Tendo presente que não existem soluções perfeitas, é importante construir várias opções, algo que se pode fazer através de ferramentas de Interação (vd. Role Plays, Customer Journeys) as quais permitam chegar a um Minimun Viable Product (MVP). A capacidade de prototipar de forma rápida, criando interações com o utilizador as quais permitam ir fazendo experimentações sucessivas são fundamentais para que se possa fechar o ciclo assegurando o alinhamento da solução com as necessidades e expectativas.
Design Thinking nas organizações
Existem inúmeros exemplos da aplicação do Design Thinking a diferentes tipo de empresas, desde o caso do Airbnb, que através desta metodologia conseguiu compreender os motivos do seu insucesso inicial, e a UberEats, que é uma extensão de serviço da oferta da Uber, e que realizou um projeto envolvendo uma imersão em 80 cidades à escala global visando ouvir clientes e donos de restaurante.
No entanto, e apesar dos avanços da difusão do Design Thinking, nem todas as organizações têm sido rápidas a adotar estas abordagens e ferramentas, e muitas não sabem como analisar e definir os alvos das suas equipas de design, algo que torna difícil estabelecer a ligação entre Design e os Resultados da empresa.
Existem enormes oportunidades para apostar e investir em “User-centric, analytically informed design projects”, combinando-as com as metodologias “Lean startup” que ao longo da última década permitiram que startups e grandes empresas compreendessem como podiam tomar melhores decisões através da prototipagem rápida e aprendizagem interativa (conceitos como “pivoting” são hoje em dia mainstream em muitas empresas).
O aumento exponencial das bases de dados de utilizadores (“user data”) e os avanços na Inteligência Artificial abriram a porta a novas fontes de insights e ferramentas como sejam os casos da “Computational Design” e “Analytics to Value”. No entanto, é fundamental ter presente que estes desenvolvimentos devem continuar a respeitar o princípio de base do Design Thinking: manter o utilizador no centro das decisões das organizações.
Combinar os conceitos e metodologias de Foresight e Cenários, Lean Startup e Agile, com o Design Thinking será cada vez um imperativo para todas as organizações.
Artigo redigido por Paulo Soeiro de Carvalho, diretor executivo do ISEG MBA e coordenador do curso executivo "Futures, Strategic Design & Innovation", para o Dinheiro Vivo.
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