A 45.ª edição da Pós-Graduação em Marketing Management tem início marcado para o dia 27 de setembro de 2021. Prestes a iniciar mais uma edição da Pós-Graduação, os coordenadores deram uma entrevista ao ISEG Executive Education, em que destacaram os fatores que distinguem o programa.
Vivemos um período desafiante para as organizações, com muitos consumidores a alterarem o seu perfil de compra e muitos processos a ajustarem-se a essas mudanças. Qual a importância do marketing nestes desafios?
O marketing sempre foi importante para as organizações na medida em que a sua sobrevivência e o seu desenvolvimento não é independente dos clientes. Ou seja, o marketing sempre teve um papel chave nos processos de conexão entre as organizações e os mercados em que operam. Neste contexto, é normal e desejável que mudanças nos mercados se traduzam em novas formas de criar e suportar trocas mutuamente satisfatórias para compradores e vendedores. Se quiser, a forma como, lucrativamente, a organização satisfaz as necessidades e desejos dos seus clientes determina se a organização terá sucesso ou não.
Também a pandemia COVID-19 trouxe mudanças nas atitudes, comportamentos e hábitos de compra dos consumidores, que parecem estar para ficar. Há cada vez mais pessoas a trabalhar a partir de casa e a recorrer cada vez mais a aplicações digitais para se ligarem aos outros, jogar, aprender, etc. Este período desafiante, com mudanças substanciais e inesperadas, tem também tornado mais evidente os perigos de se adotarem ‘receitas de sucesso’ de forma acrítica.
Um outro desafio importante para as empresas estabelecidas está associado à entrada de muitas marcas no mercado com conceitos de negócio disruptivos em diversos setores de atividade. A este respeito Jez Frampton, ex-CEO da consultora Interbrand Global, chamou a atenção para o facto de em anos recentes terem surgido marcas que transformaram o mercado – como a Google, Apple, Facebook, Amazon, Uber e Airbnb, entre muitas outras – e que estes negócios, que parecem ter surgido do nada, mudaram a forma como vivemos as nossas vidas.
Temos constatado que as pessoas envolvidas no marketing sentem, cada vez mais, a necessidade de acederem e mobilizar informação e conhecimento que permitam lidar com desafios e configurações de problemas que requerem, em muitas situações, novas abordagens.
A Pós-Graduação em Marketing Management apresenta uma abordagem integrada do marketing na sua vertente estratégica e tática. Quais os principais benefícios para quem frequenta?
A estratégia diz respeito ao destino e como pensamos em lá chegar; as táticas são as ações concretas que vamos realizar ao longo do caminho para cumprir essa estratégia. Por exemplo, se a minha estratégia de marketing for melhorar o meu desempenho e influencia nas redes sociais, as minhas táticas podem envolver a escolha das melhores plataformas de social media e as mensagens mais eficazes para comunicar com a minha audiência. Portanto, estratégia e táticas devem ser, tanto quanto possível, consistentes entre si. Muito do insucesso das organizações assenta no investimento de recursos em táticas de marketing que pouco contribuem para aumentar o valor oferecido ao cliente ou em gerar crescimento do negócio.
Em termos mais gerais, no marketing, tal como noutras áreas de atividade humana, tem havido uma crescente divisão e especialização do conhecimento. Cada um dos módulos da nossa Pós-Graduação reflete esse fenómeno. Agora, este processo de subdivisão de competências requer, frequentemente, uma visão holística dessas especialidades e a sua coordenação para se obterem os resultados pretendidos. Por exemplo, nos últimos anos tem sido dado um grande destaque ao marketing digital, ele mesmo um reflexo da crescente digitalização de inúmeros processos nas nossas sociedades. Mas, quando alguém adquire um produto ou serviço através de uma plataforma digital, a experiência com o processo de compra e de uso também depende de outros processos e competências organizacionais.
Portanto, os profissionais de marketing devem, na nossa opinião, adotar uma visão integrada do marketing, mesmo que trabalhem em áreas muito específicas. Isso permite-lhes dialogar com a gestão de topo, outras áreas no departamento de marketing ou mesmo com outros departamentos na sua organização. Esta é a principal razão para preservarmos na Pós-Graduação em Marketing Management uma forte vertente estratégica do marketing que permite enquadrar e suportar as dimensões mais táticas e de curto prazo, diria até no dia-a-dia, das práticas de marketing das organizações. Sem prejuízo da relevância da componente estratégica, os conteúdos operacionais/táticos para operacionalização das estratégias são explorados em profundidade nesta Pós-Graduação.
A Pós-Graduação tem maior enfoque em profissionais B2C, ou apresenta igualmente mais-valias para profissionais B2B?
A distinção entre B2C e B2B é relevante nalgumas situações, mas não em todas. Nesta Pós-Graduação, abordam-se tópicos específicos ao marketing B2B, tanto num módulo específico como no âmbito de outros módulos, por exemplo, na gestão de vendas ou na gestão eficaz e eficiente da comunicação integrada de marketing. Contudo, e apesar dos processos de compra poderem ser diferenciados entre os contextos B2C e B2B, quer o consumidor quer o comprador organizacional esperam obter soluções para os seus problemas. E isto é relevante para qualquer profissional de marketing, estejam essas pessoas a desempenhar funções num contexto B2C ou num contexto B2B. Por exemplo, a cocriação de valor, envolvendo, por vezes, o uso de plataformas digitais, é relevante em ambos os contextos e tem constituído um dos desafios que as organizações enfrentam e que referimos no início desta entrevista.
A Pós-Graduação em Marketing Management já vai na sua 45ª edição, tendo passado por ela muitos dos diretores de marketing em destaque no panorama nacional. O programa tem acompanhado a evolução dos anos?
Sim, atualizamos constantemente esta Pós-Graduação e os seus conteúdos programáticos com novos insights da investigação e da prática empresarial. Consideramos ser importante uma abordagem crítica aos paradigmas e práticas tradicionais de marketing face aos novos desafios, com particular destaque para os da digitalização e da sustentabilidade. Assim, são retidos os conteúdos que continuam a ser importantes e relevantes para a gestão de marketing. Por outro lado, são introduzidos novos conteúdos que refletem as profundas alterações que a tecnologia digital teve na forma como o consumidor procura informação, compra e interage com marcas e empresas.
Para além de permanentes atualizações nos conteúdos de todas as unidades curriculares, foi introduzida recentemente a unidade curricular de “Criatividade e Inovação,” considerando a sua relevância em termos de oportunidades de negócio, resolução de problemas ou simplesmente de geração de novas formas de olhar para o mundo. Há forte evidência empírica da importância da criatividade e inovação em marketing para alcançar e manter vantagens competitivas. Esta pós-graduação distingue-se pela integração das componentes estratégica e tática e por estimular o espírito crítico dos participantes.
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